”På en flygplats finns möjlighet till frekvens i budskapet. Resenärernas väg går från infart, via parkering, incheckning, avgångshall, café, gate och boarding till ankomst och tullhall. Denna förflyttning ger dig möjligheter att upprepa ditt budskap ofta, vilket leder till att många ser ditt budskap och får en känsla för produkten/tjänsten.”

Så beskriver luftfartsverket fördelarna med att annonsera på flygplatser. På riktigt. Då undrar man varför den reklam man ser på flygplatserna, utan undantag, är världens i särklass uslaste reklam. Den ställer ju så många frågor…

1. Man undrar vem (eller vad) den riktar sig till.

2. Oftast ser den ut som de där refuserade moodboardsen (från den där märkliga workshopen du vet) med pålimmade konstiga B2B rubriker (varför då?).

3. Den är utan undantag en parodi på ”reklam”.

4. Den försörjer förmodligen, helt ensam, hundratusentals retuscherare.

5. Den framkallar ångest och missmod för alla som jobbar med kommunikation.

6. Den visar en så stereotyp bild av ”lycka” och ”framgång” att alla normala människor genast hoppas att planet ska störta så att man slipper riskera att råka ut för den typen av värld den visar upp.

Här kommer en gissning: Jag tror att den tjänar ett enda syfte: att få den flygande ledningen på världens all multisföretag att känna sig lite som tuppar när de flyger runt i världen. ”Titta där är vi!”

De är alltså världens dyraste och märkliga terapiform för excelriddare. Det handlar alltså om att bygga deras självbild och skapa en prozacinspirerad bild av framgång.

Ok, jag raljerar bara. Men tänk om det stämmer?

/Patrick

Bilbranschen har historiskt varit innovativ och utmanat rådande konjunkturer med självförtroende och tillförsikt. Man har alltid sett till att göra bilköpet ekonomiskt möjligt för fler. Man har samtidigt byggt sin kategori och ofta skapat helt nya marknader. Från uppfinningar som leasingavtal till kreditkort. Smart.

Sen slutade dom plötsligt tänka nytt.

Av någon anledning ser bilköpet ut ungefär som det gjorde på sextiotalet. Samma grundläggande affärsmodell. Märkligt.
 En annan sak som slår mig när jag tittar på bilbranschen är de ganska konstiga system branschen byggt upp kring själva bilaffären. Exempelvis: Importören blidkar bilhandlare med subventionerad reklam. Förmodligen för att skapa lojalitet?

Det här borde någon göra något åt. Kan det verkligen vara ekonomiskt rimligt att fortsätta med det? Låt oss titta på hur en annons i bilbilagan kan fungera. En enkel matematisk övning för att visa hur knäppt det är:

Varje vecka så kommer DN motor ut, fylld av bilhandlarnas delsubventionerade annonser. Den har ca 360.000 läsare, hälften av dem är bilägare (180.000). 30% av dem (54.000) bor i Stockholm (inom bilhandlarens upptagningsområde). 17% av dem kommer statistiskt att köpa en ny bil i år (9.180 stycken). Av dessa återstår 765 som statistiskt kommer att köpa en ny bil denna månad. Hela 191 av dem kommer att köpa denna vecka. Om vi tänker oss ett bilmärke med en marknadsandel kring 3% (det finns några märken här) så kommer ungefär 6 personer köpa just detta bilmärke… Och alla dessa…erh… sex (6!) potentiella köpare bearbetas varje vecka av subventionerade annonser i DN motor. Detta är idiotiskt. (Experimentet blir ännu ”roligare” om vi gör samma matematik utanför Stockholm.)

Kanske skulle man kunna göra något smartare av pengarna? Jo det är klart att man skulle kunna. Något som har en mänsklig chans att sälja en bil effektivare till exempel. Något som inte spolar ner kommunikationsbudgeten i toaletten.

Ok, vems är felet?

I andra branscher premieras nytänkande, i bilbranschen premieras “bilerfarenhet”. Man rekryterar i princip uteslutande ur sin egen bransch. Förmodad anledning är att cementera hopplösa system och strategier som beskrivet ovan?

För övrigt tycker jag att man borde lyssna på Ingvar Kamprads råd angående Saab. Killen är ett geni. På riktigt.
(Kanske han skulle kunna jobba som konsult åt bilbranschen? Nej just det… det går ju inte… han ”saknar ju bilerfarenhet”.)

/Patrick

Jag brukar beskriva tidsandan med ord som ”moralisk trovärdighetskris”. Vad menas med det? Ett axplock vad som hänt det senaste året:

1. Global finanskris på grund av bankers girighet.

2. Sönderfallande trygghetssystem.

3. Ungdomsarbetslöshet på historiskt hög nivå.

4. Katastrof i nästan hela bilbranschen.

5. Förintelseförnekare i Vatikanen.

6. ”Organstöldsantisemitism” förklädd till kulturjournalistik.

Alla dessa auktoriteter som borde representera trygghet och stabilitet, men som istället sviker. Är det då konstigt att vanliga människor tenderar att lita mer på vänners rekommendationer, än tidigare? Nej.

Ok, men hur illa är det?

Enligt det amerikanska undersökningsföretaget Nielsen ser det ut så här: ”Recommendations by personal acquaintances and opinions posted by consumers online are the most trusted forms of advertising globally, according to the latest twiceyearly Nielsen Global Online Consumer Survey of over 25,000 Internet consumers from 50 countries”

Samma Nielsen konstaterar senare att ”However, brand websites tend to be trusted least amongst Swedish (40 percent) [...] internet consumers.”

Så kan det gå med trovärdigheten.

Lyssnade precis på ”Medierna” i P1 angående redaktionella annonser. Journalister rasar och anser med rätta att den här typen av annonsering, i ett gränsland mellan journalistik och reklam, undergräver journalistikens trovärdighet. Knappast konstigt och fullt förståeligt. Det är lika logiskt men trist att någon försöker slå mynt av deras (eventuella) trovärdighet.

Det som förvånar mig är hur de tänker, Minimedia (som hängs ut i programmet) och deras likar? På vilket sätt gynnar ”köpt” trovärdighet deras kunder? Hur tror de att reklam som är förklädd till förljugen journalistik kan passera under radarn? De kommer ju oundvikligen att bli avslöjade av läsare, journalister och förmodligen konkurrenter. Det måste ju vara ganska tveksamt investerade pengar. Well well, sånt här är ganska självsanerande tror jag.

Utmaningen är ju att få redaktionell plats utan att ”köpa” den. Att få din produkt till ett samtalsämne och en nyhet utan att muta journalister eller bloggare. Som annonsör har du alltså ett moraliskt vägval; antingen ser du till att förtjäna publicitet eller så mutar du människor för att få ut ditt budskap. Du vet vad som är rätt, men orkar din produkt vara tillräckligt intressant och relevant?

Det är detta som är de nya spelreglerna: Gör riktiga saker i verkligheten på ett ärligt, gärna kul och kreativt sätt. Då förtjänar du dina kunder och deras rekommendation. De kommer till dig av egen fri vilja. Enkelt.

/Patrick

Vi träffade ett företag för några veckor sedan. Jag gjorde research inför mötet och kunde konstatera att det mesta såg, ur ett Volonatireperspektiv, oroväckande bra ut. Produkten är lagom innovativ. Varumärket håller i stort vad det lovar. Service, pris och affärsmodell känns sund och modern. Företaget går dessutom strålande och verkar ha framtiden för sig. Det enda som haltar rejält är deras reklam. Den är riktigt usel. Vi kunde konstatera att de klarar sig bra trots sin reklam. (Det här är inte precis drömförutsättningar för en byrå som inte tror att reklam är lösningen. Mötet gick ”sådär”.)

Men, det fick mig att tänka på hur det kommer sig att de klarar sig så bra trots sin trista reklam.

En populär hållning i vår bransch är att den här typen av företag går miste om en större affär (som ”bra” reklam automatiskt tydligen skulle medföra). Det stämmer säkert oftast, men är det en sanning? Den här typen av företag går bra därför att de levererar bra produkter till många människor som talar om dem i goda ordalag. Den enkla sökning som jag gjorde för att kolla konversationen på forum och bloggar visade att de flesta tycker om företaget och rekommenderar andra att nyttja samma tjänster. De har kort sagt riktigt bra rykte.

För tusen år sedan, innan internet, så kunde det här (usel reklam, strålande försäljning) vara ganska svårt att förstå. Word-of-mouth var inte ett begrepp och ”ryktet” var mest rykten. Nu är dessa mekaniker, människors konversation kring produkter och företag, synligare (och därför lättare att förstå) men också: den har blivit ännu viktigare än någonsin tidigare. Alla pratar med alla och deras konversation har stor betydelse för vad vi väljer att köpa. Det är därför Volontaire ställer sig frågan ”vilket är samtalsämnet” (och inte ”vilket budskap”). Det är därför vi är så jobbiga med att kräva att våra kunders produkter levererar mer än reklamlöften. Det har helt enkelt blivit för dyrt att ljuga. Och lögnerna genomskådas för enkelt.

När vi säger ”Vi vill inte förändra världen, den har redan förändrats” så är det precis det här skiftet vi pratar oss harmynta om. Slutkunderna har fått en ny typ av inflytande över företagen. De har makten.

Därför är det smart att ha detta som utgångspunkt på marknadsavdelningar. Ge dina existerande kunder en anledning att tala gott om dig så rekryterar deras rekommendationer fler kunder än på det gamla sättet. Deras konversation är där oavsett, sökbar för alla. När grundleveransen är fixad så är det eventuellt dags att tänka på reklam.

Därför blir dagens tips följande: Häll kontrastvätska i kommunikationen. Titta på dina kunders konversation. Den är viktigare än du tror.

/Patrick

PS. Det finns såklart massor med exempel på hur riktigt verkningslös riktigt ”bra” reklamkan vara. Kommer att tänka på urgamla ”Lotto Åke” och ”Knäckehäxan” som båda var prisvinnare men som ändå inte levererade sälj. Det var ju knappast reklamens fel att den inte fungerade. Det var nog produkterna som var ”fel”? DS.