Hej allihop. Det pratas mycket om ”det nya” just nu. Jag hämtar en historiebok, så pratar vi lite om det gamla istället.

Här är en graf över dominerande kommunikationsformer de senaste 37000 åren. Som vi tydligt ser, har det som lite slarvigt kallas Konversation varit det främsta sättet att kommunicera i ungefär 36900 år. Under 1900-talet dominerade det som lite slarvigt kallas Massmedia. Det massmediala envägsbudskapet var ett alldeles utmärkt verktyg för tillverkning och distribution av lögner (Se Propaganda i nämnd historiebok). Under andra halvan av 1900-talet skapades det som lite slarvigt kallas Internet. De senaste 15 åren har denna nya tekniska plattform visat sig vara ett utmärkt verktyg för det gamla sättet att kommunicera, med den betydande skillnaden att all information är tillgänglig för ungefär 1,5 miljarder människor hela tiden och därför sprids mycket, mycket fortare än för 37000 år sedan.

Om vi ersätter ordet Information med Makt, upptäcker vi ganska fort att det inträffat ett maktskifte som utmanar samtliga 1900-talsstrukturer. Skivbolaget är en 1900-talsstruktur. TV-kanalen är en 1900-talsstruktur. Reklambyrån är en 1900-talsstruktur. Vi är mellanhänder mellan tillverkare och användare. Och om vi vill ha vårt existensberättigande förlängt, bör vi omformulera våra respektive verksamheter till att tillföra mer än vi tar i anspråk.

I vår specifika yrkeskår kan vi till exempel sluta tro att vårt jobb handlar om att sända ut kontrollerade budskap till passiva, potentiella konsumenter i form av reklamkampanjer i köpta mediekanaler och istället fokusera på att ge människor något användbart att prata om istället.

Det är spännande. Det är roligt. Det är relevant. Men det är inte nytt. Och det är inte revolutionerande. Det är en återgång till hur världen såg ut innan Joseph Goebbels.

/David

Enkelhet och ansvar genomsyrar alla delar av Brämhults verksamhet. Det lilla presseriet utanför Borås har en personlig relation till många odlare runtom i världen och transporterar helst frukterna med båt eftersom det ger minst miljöpåverkan. Själva pressningen bygger på enkelhet med fokus på sunda råvaror utan några tillsatser. Överblivna skal och fruktkött slängs inte, utan blir mat till grannböndernas mjölkkor.

Det finns ETT problem.

Den kända Brämhultsflaskan är inte med i pantsystemet, eftersom innehållet är en färskvara och jäser efter 18 dagar, vilket i den nuvarande panthanteringen skulle skapa sanitära problem. Istället har företaget förlitat sig på att kunderna själva lämnar flaskorna i kärlen för hårdplats på sin närmaste återvinningsstation.

Men inte nu längre.

Vi har tillsammans med Kalle Hagman och Petter Prinz lanserat ett helt nytt pantsystem:
Om kunden inte slänger flaskan, utan istället gör om den till något användbart och visar upp resultatet, får de en ny flaska juice gratis av Brämhults.

För att visa möjligheterna med det nya pantsystemet, har Brämhults presenterat tre förslag på upcycling av flaskorna: en kanna att vattna blommor med, en ballongpump och en juicepress! De uppladdade filmerna från kunderna kommer att samlas på YouTubekanalen bramhultsrejuice.

Du har kommunikationsbranschens viktigaste jobb. Jag tycker därför att det är ”kul” att du väljer att företräda oss via en hederlig helsida i morgonpressen. Jag har dock några frågor:

1. Varför gör du en printannons? (de där medlemmarna du nämner i annonsen är inte världsledande för att de sysslar med tryckt media. De jobbar nästan uteslutande i andra kanaler.)

2. Varför gör du en printannons? (Vår ”industri” kan nå Maud på smartare, effektivare och mer innovativa sätt. Tro mig.)

3. Varför gör du en printannons?  (Hatar du träd? Avverkad skog som kanal känns väl inte så ”modernt”)

4. Varför gör du en printannons? (Skulle det inte vara mer spännande att föra vår bransch nytta i bevis via till exempel en ”handling”, ”nytta” eller liknande?)

5. Varför gör du en printannons? (…samma printannons i alla tidningar? Vet du inte vilken tidning Maud läser?)

6. Varför gör du en printannons? (där du hotar med att personligen överlämna ytterligare en bit död skog i form av ”byråboken”? Har inte Maud tillgång till Google?)

Hoppas på svar i kommentarfältet nedan!

Mvh/Patrick

Vi brukar ställa oss frågan ”ok, men är det konst?” som kontrollfråga på våra förslag till reklamlösningar.

Det är såklart inte så ofta man, ens med riktigt god vilja, kan kalla reklam för konst. Vill därför ta chansen att låta Peter Englund bjuda på en metafor för det vi menar. Så här beskriver han propagandakonsten i Tyskland och Sovjetunionen i sin bok Brev från nollpunkten:

”…det som de lämnat efter sig är kitsch, ren och oförfalskad kitsch. [...] Frågan är då varför dessa regimer hade en sådan förkärlek för hötorgskonst? En del av svaret har nog med kitschens egen natur att göra. Det som gör kitsch till dålig konst är inte bara att den på ett så okänsligt och ointelligent sätt imiterar äldre stilar. Den blir också dålig konst för att den är så sluten. Det finns ingen plats för betraktaren. Det finns ingenting kvar att tolka eller tillägga. Och just detta gör givetvis kitschen både lockande och användbar för en totalitär regim. Kitschen samtalar aldrig. Den predikar bara.”

Ersätt ”kitsch” mot reklam och ”regim” mot valfri marknadsavdelning i texten ovan. Det är därför vi (och majoriteten av jordens befolking) har lite problem med traditionell reklam. Oftast. Ibland blir det ju riktig konst (ok, kommersiell konst) som vill samtala och bli kompletterad av betraktaren.

Alltså, viktig fråga: ”Är det konst?”

/Patrick

Max Hamburgare slutar tydligen sälja en sallad tillverkad av fruktbolaget Dole. Bakgrunden är Doles ”avslappnade” relation till människovärde, moral och allmän hederlighet. Läs mer om det här. Vilka charmknuttar.

Det Max gör är bra. Det läsarna gör (kommentarerna på det Max gör) är bättre. Man skulle kunna kalla det för… bra reklam. Förmodligen säljer man inte många hamburgare enbart med sympati. Skit samma, det är onekligen trevligt när företag väljer moral före sallad.

Eller, för att citera en av kommentarerna: ”Men LOL @ att en jävla HAMBURGERKEDJA plötsligt bryr sig om etik!?

/Patrick

”På en flygplats finns möjlighet till frekvens i budskapet. Resenärernas väg går från infart, via parkering, incheckning, avgångshall, café, gate och boarding till ankomst och tullhall. Denna förflyttning ger dig möjligheter att upprepa ditt budskap ofta, vilket leder till att många ser ditt budskap och får en känsla för produkten/tjänsten.”

Så beskriver luftfartsverket fördelarna med att annonsera på flygplatser. På riktigt. Då undrar man varför den reklam man ser på flygplatserna, utan undantag, är världens i särklass uslaste reklam. Den ställer ju så många frågor…

1. Man undrar vem (eller vad) den riktar sig till.

2. Oftast ser den ut som de där refuserade moodboardsen (från den där märkliga workshopen du vet) med pålimmade konstiga B2B rubriker (varför då?).

3. Den är utan undantag en parodi på ”reklam”.

4. Den försörjer förmodligen, helt ensam, hundratusentals retuscherare.

5. Den framkallar ångest och missmod för alla som jobbar med kommunikation.

6. Den visar en så stereotyp bild av ”lycka” och ”framgång” att alla normala människor genast hoppas att planet ska störta så att man slipper riskera att råka ut för den typen av värld den visar upp.

Här kommer en gissning: Jag tror att den tjänar ett enda syfte: att få den flygande ledningen på världens all multisföretag att känna sig lite som tuppar när de flyger runt i världen. ”Titta där är vi!”

De är alltså världens dyraste och märkliga terapiform för excelriddare. Det handlar alltså om att bygga deras självbild och skapa en prozacinspirerad bild av framgång.

Ok, jag raljerar bara. Men tänk om det stämmer?

/Patrick

Vi träffade ett företag för några veckor sedan. Jag gjorde research inför mötet och kunde konstatera att det mesta såg, ur ett Volonatireperspektiv, oroväckande bra ut. Produkten är lagom innovativ. Varumärket håller i stort vad det lovar. Service, pris och affärsmodell känns sund och modern. Företaget går dessutom strålande och verkar ha framtiden för sig. Det enda som haltar rejält är deras reklam. Den är riktigt usel. Vi kunde konstatera att de klarar sig bra trots sin reklam. (Det här är inte precis drömförutsättningar för en byrå som inte tror att reklam är lösningen. Mötet gick ”sådär”.)

Men, det fick mig att tänka på hur det kommer sig att de klarar sig så bra trots sin trista reklam.

En populär hållning i vår bransch är att den här typen av företag går miste om en större affär (som ”bra” reklam automatiskt tydligen skulle medföra). Det stämmer säkert oftast, men är det en sanning? Den här typen av företag går bra därför att de levererar bra produkter till många människor som talar om dem i goda ordalag. Den enkla sökning som jag gjorde för att kolla konversationen på forum och bloggar visade att de flesta tycker om företaget och rekommenderar andra att nyttja samma tjänster. De har kort sagt riktigt bra rykte.

För tusen år sedan, innan internet, så kunde det här (usel reklam, strålande försäljning) vara ganska svårt att förstå. Word-of-mouth var inte ett begrepp och ”ryktet” var mest rykten. Nu är dessa mekaniker, människors konversation kring produkter och företag, synligare (och därför lättare att förstå) men också: den har blivit ännu viktigare än någonsin tidigare. Alla pratar med alla och deras konversation har stor betydelse för vad vi väljer att köpa. Det är därför Volontaire ställer sig frågan ”vilket är samtalsämnet” (och inte ”vilket budskap”). Det är därför vi är så jobbiga med att kräva att våra kunders produkter levererar mer än reklamlöften. Det har helt enkelt blivit för dyrt att ljuga. Och lögnerna genomskådas för enkelt.

När vi säger ”Vi vill inte förändra världen, den har redan förändrats” så är det precis det här skiftet vi pratar oss harmynta om. Slutkunderna har fått en ny typ av inflytande över företagen. De har makten.

Därför är det smart att ha detta som utgångspunkt på marknadsavdelningar. Ge dina existerande kunder en anledning att tala gott om dig så rekryterar deras rekommendationer fler kunder än på det gamla sättet. Deras konversation är där oavsett, sökbar för alla. När grundleveransen är fixad så är det eventuellt dags att tänka på reklam.

Därför blir dagens tips följande: Häll kontrastvätska i kommunikationen. Titta på dina kunders konversation. Den är viktigare än du tror.

/Patrick

PS. Det finns såklart massor med exempel på hur riktigt verkningslös riktigt ”bra” reklamkan vara. Kommer att tänka på urgamla ”Lotto Åke” och ”Knäckehäxan” som båda var prisvinnare men som ändå inte levererade sälj. Det var ju knappast reklamens fel att den inte fungerade. Det var nog produkterna som var ”fel”? DS.

Läser här en artikel där Jonas Leijonhufvud ser någon sorts samband mellan Viasat och Comhem. Jonas menar att Comhem minsann satsat ”hundratals miljoner” på att förbättra sin kundtjänst och (förmodligen bättre) fått ut det i pressen.

Sanningen är att Comhem har skapat två tanter (Judit & Judit). Dessa två reklamtanter figurerar sedan i reklamfilmer där Comhem ”pratar” om förändring. Det är samma Comhem som gick under jorden när 800.000 kunder blev av med TV, telefoni och bredband. Ironiskt nog precis samma dag som de fick ut sin artikel i SvD.

Kanske skulle fler tusenlappar (av miljonerna) gått till att berätta hur kundsupporten ska bete sig i liknande situationer?

Jonas uppfinner trenden ”pudelreklam” och använder exempel för att driva sin tes. Vad har ett företag som går med vinst (Viasat) med dödsboet Saab att göra? På vilket sätt sitter skandalomsusade AMF och Viasat i samma båt? Det finns inga likheter.

Men Jonas har rätt. Viasat vill förändra sin produkt så att den matchar framtidens behov. Nej, det går inte dåligt för Viasat. Det är inte därför man vill ta sina kunder på allvar och faktiskt fråga dem hur de vill ha det. Det finns fler studier än SKI som visar exakt hur underkänd kategorin är. De är alla övertydliga. Tro mig, det handlar om mer än kundtjänsten. Mycket mer.

Viasat lanserar ikväll sin strategi för att göra denna förändring. En del saker kommer att ske snabbt, andra kommer att ta längre tid. Alla kan se filmen trots att den primärt vänder sig till de anställda på Viasat. Det är inte pudelreklam. Faktum är att det inte ens är reklam. Det är övertygelsen att det är trovärdigare att handla, öppet, inför sina kunder, än att uppfinna gulliga reklamtanter, Teliapappor som bloggar från lajv eller Boxer-Robertar som vill dejta Juditar på Twitter.

Det är nämligen ett ganska larvigt beteende.

Fixa produkten först, prata senare om det behövs.

/Patrick

Slår upp min favoritmorgontidning och möts av Sveriges Annonsörer som pläderar för varför företag borde öka sina reklaminvesteringar i lågkonjunktur i stället för tvärt om. Annonsen är såklart ganska ytlig och intetsägande. Den pekar dock vidare till internet och en 12 minuter lång monolog med Micael Dahlén. Han berättar i praktisk punktform varför det ska satsas på reklam. Trevligt, men lite tröttsamt, med Zig Zag-retorik. Hur statistiskt underbyggd den än må vara.

Problemet som de flesta företag står inför är inte att de inte vill satsa på kommunikation, reklam eller ”sälj” (det är oftast samma sak) utan att de på riktigt har fått mindre budgetar för dylika åtgärder. Företag i trångmål tvingas prioritera. Kanske hamnar anställdas löner högre på dagordningen? Visst kan man argumentera för att kommunikation har en direkt relation till produktion och därmed jobben. Sanningen är att företagen inte ser kopplingen. Den är helt enkelt inte lika tydlig längre.

Nya sätt att kommunicera visar sig vara effektiva(re) men ingen i vår bransch verkar vilja/våga/kunna prata om det. Nerdragningar på traditionell kommunikation säger därför en hel del om det värde företagen tilldelar sin marknadsföring. Den är helt enkelt inte så (synligt) värdefull och därför mindre viktig. Företag prioriterar annat än svindyra medieköp i ineffektiva kanaler. Är det så svårt för reklambranschen att förstå det?

Mitt problem med annonsen och filmen är alltså flera:

1. Företag förstår redan att de måste kommunicera. – Annonsen/filmen sparkar in öppna dörrar.

2. Företag vet inte hur de ska kommunicera. – Annonsen/filmen pratar ingenting om det.

3. Sveriges Annonsörer bokar en annons på sidan tre… Gubbmysigt värre men ångestskapande omodernt.

Annonsen och det inneboende budskapet osar desperation från en bransch i kris. En annons på sidan tre? Beklämmande. Lösningen ligger inte där, tro mig.

Företag sitter och funderar på HUR, inte OM de ska kommunicera. Volontaire fokuserar bara på den första frågan.

/Patrick

Viasat har tänkt sig att som första operatör göra det som resten av deras kategori struntat i. De tänker förändra sin produkt så att den möter de förväntningar som kunderna har. Alla samlade studier ger (samtliga) TV-operatörer underkänt. Folk ÄR missnöjda med det mesta. Från innehåll till priser och leverans. Alla aktörer vet om detta men få (SVT Play undantaget) gör någonting åt problemet. Viasat har som främsta intresse att leverera produkter som folk faktiskt vill ha. (De vill nämligen kunna tjäna pengar även om fem år.) Som resultat av det så har Viasat dragit igång ett förändringsarbete där man genomlyser hela produkten, från hur en faktura ska se ut till hur man ska förhålla sig till VOD-tjänster och ickelinjärt TV-tittande. Volontaire hjälper till, såklart.

Därför är det underhållande att läsa följande blogginlägg av någon som kallar sig ”One That Knows”.

Inlägget är en stilstudie i att inte förstå vad framtiden handlar om gällande öppenhet och transparens. Det är också ett bra exempel på hur människor reagerar när de ”mister kontrollen”. Rädsla för backlash och negativ WOM målas upp som troliga scenarion. Är det inte tröttsamt? Jo, det är så oerhört tröttsamt. Igen: man somnar.

Frågan är dock vad problemet är? De som likt ”One That Knows” vill köpa TV av företag som fortsätter att sopa problemen under mattan har alternativ. En massa alternativ.

De ena är samma gäng som tillsammans med Hollywood indirekt stämmer brallorna av sina egna tittare istället för att ta fram bra lagliga alternativ.De andra är experter på reklam och ljug. Det är knappast framtidens TV de säljer.

Viasat har en annan strategi. De tar hand om ett problem som hela kategorin lider av. De gör inte ”Det sämsta med Viasat” som en kampanj för att kortsiktigt ragga nya kunder. Istället börjar de hemma hos tittarna. De tänker ta deras synpunkter på allvar.

6500 personer har hört av sig till Viasat på mindre än fem dagar. Det är en bra start.

/Patrick

Ett av Volontaires favoritexempel på ”nytta som blir kommunikation” är ”The Best Job In The World” snidat av reklambyrån CumminsNitro.

Idag kommer jag hem från Volontaire och slår på TV4 nyheterna där några minuter går åt till att berätta om att ”Världens bästa jobb” nu är tillsatt.

Enligt Reuters så har Queenslands turistminister Desley Boyle konstaterat att ”the worldwide response to the A$1.7 million marketing campaign had been phenomenal, generating more than $70 million in publicity value.”

Över 30.000 bidrag från mer än 200 länder…

Det låter väl som bra investerade reklampengar? Vi på Volontaire kan bara instämma i att det förmodligen är bättre att lägga pengar på denna typ av satsning än att lägga dem på ännu en trött reklamkampanj. Det är bättre att hamna i nyheterna än i Campaign. Är det ”nytta” att anställa en person vars enda uppgift blir att dokumentera alla fördelar med ett resmål än att trycka ännu en ny katalog? -Ja. Är det relevantare? -Ja. Är det mer spännande att planera sin resa till Hamilton Island nu (och kanske kolla in Ben S. twitter och blog innan?) -Ja. Är det Innovativt? -Nej det är det ju inte, så gör vi ju redan själva, eller hur? Från Fejjan till google. Det är bara lite synd att nästan inga företag verkar bry sig om det. Men det håller på att ändra sig.

Det var för att hjälpa fler företag att tänka i dessa banor som vi startade Volontaire.

Länge leve konversationen – Människor emellan.

/Patrick

Någon undrade när ”det ni gör kommer att synas” och hoppades att det kommer hålla måttet. Samma man konstaterade att vi på Volonatire ”iallafall är bra på PR” och undrade vad vi gör egentligen. Alla som jobbar här vet att vi har att göra på dagarna (och kvällar/nätter) med att resultatet kanske inte kommer att synas i TV eller på sidan tre. Till alla dem som undrar vad vi gör – sluta leta på fel platser.

Leta inte efter ”reklam”. Nu är det ju inte så att Volontaire vägrar göra reklam (då och då händer det), det som däremot aldrig kommer att hända är att byrån tittar på ett företags problem och letar efter en reklamlösning på problemet. Det är ju så sällan lösningen ligger där.

Måste man vara reklamahatare för att jobba på Volontaire? Nej, men det hjälper.

/Patrick

Äntligen!

/Patrick

Ofta när vi pratar Volontaire så säger vi att företag ska sluta lova och ljuga och istället börja göra lite ”nytta”. Vi tror att det är trevligare och dessutom en bättre strategi när man letar efter nya kunder. Vad är då nytta? Ja… det beror på, men ofta handlar det om något så enkelt som att titta på sin produkt och sätta den i ett sammanhang där produkten får ny, mer relevant och spännande innebörd.

I andra fall så kanske produkten i sig har passerat sitt ”bäst före datum” och företaget borde lägga energi (och reklampengar) på att modernisera den. Då handlar det alltså istället om att sammanhanget, kontexten har gjort produkten omodern.

Jag kallar det ”Context Content” och det är inte svårare än att man först tittar på de två sakerna för sig (klädsamt kritiskt givetvis) och sen tar man en funderare på hur det hela ter sig tillsammans. (En undersökning eller två kan vara bra att ha i bakfickan också…) Ser de tillsammans mest ut som ett klassiskt reklambudskap så är det inget vidare betyg. Luktar det istället stoff till samtalsämnen människor emellan så är man på rätt väg. (Orkar man dessutom”handla” istället för att ”lova” så kan de dessutom bli trovärdig kommunikation.)

Ovan är alltså en busenkel modell för att uppnå slutmålet för kommunikation ‘a la volontaire: människors egna frivilliga engagemang kring företag och varumärken, samtalsämnen.

Exempel på motsatsen till lyckad Context Content är den amerikanska bilindustrin i dagens kontext. Produkterna matchar inte sitt sammanhang och då går det som det går… Ähh, ett exempel till: Wanja Lundby-Wedins kritik av giriga män i näringslivet blir svårslaget humoristisk i dagens AMF kontext.

Alltså: kan du inte ändra produkten (LO Wanja) eller sammanhanget (AMF skandalen) så kanske det är dags att placera den på en ny plats? Inget varumärke vill ju vara ett dåligt samtalsämne…

Låter det som flum och trams? Tänk själv på vilken roll riktigt spännande varumärken har. De ger oss något att prata om… i fikarummen och bloggar, i tidningar eller bara vänner emellan. Eller som jag skrivit tidigare ”Conversation is king, content (innehåll) is just something to talk about”…

Reklambyråer borde alltså spendera mindre tid på att snida budskap (= spam) och lite mer på att fundera på vilket samtalsämne man vill inspirera till. Det blir så mycket trevligare då.

/Patrick